Toplum Çalışmaları Enstitüsü, “Dijital Reklamcılık Raporu”nu yayımlayarak Türkiye’de arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini ortaya koydu. Raporda, rekabetin artması durumunda milyarlarca dolarlık tasarrufun mümkün olacağı vurgulandı.

ANKARA (İGFA) – Başta dijital reklamcılık olmak üzere, genel arama hizmetleri ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmayı ele alan rapor, veri temelli analizlerle hazırlandı. Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak’ın katkılarıyla ortaya konan rapor, Türkiye’nin dijital reklamcılık dinamiklerini derinlemesine inceliyor.

DİJİTAL REKLAM YATIRIMLARI HIZLA BÜYÜYOR

2024 itibarıyla Türkiye’de toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar liraya ulaşacağı öngörülüyor. Bu miktarın yüzde 72,4’ünü dijital mecralar oluşturuyor.

2022’de toplam dijital reklam harcamalarının 831 milyon dolar seviyesinde olduğu belirtilirken, 2025’te 1,084 milyar dolara ve 2028’de ise 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Altı yıllık süreçteki artış oranı yaklaşık yüzde 63 olarak kaydedildi.

Arama reklamcılığı, büyümenin en fazla yaşandığı alan olarak öne çıkıyor. 2022’de yaklaşık 430 milyon dolar olan arama reklamı harcamalarının, 2025’te 600 milyon doları geçmesi ve 2028’de 800 milyon dolara yaklaşması tahmin ediliyor.

PAZAR PAYI ARTTIKÇA TIKLAMA MALİYETİ YÜKSELİYOR

Raporda, Google’ın genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki ilişkiye dikkat çekildi. Google’ın pazar payının düşük olduğu Güney Kore ve Rusya gibi ülkelerde, TBM 0,26-0,28 dolar arasında değişirken, pazar payının yüzde 90’lara yaklaştığı ülkelerde maliyetlerin arttığına vurgu yapıldı.

Türkiye’de ise Google’ın arama pazar payı yüzde 85’in üzerinde bulunurken, TBM 0,65 dolarla dikkat çeken yüksek bir seviyeye ulaştı. Dünya ortalaması ise 0,60 dolar civarında seyrediyor.

Raporda, yerel veya alternatif arama motorlarının bulunduğu pazarlarda daha rekabetçi bir fiyatlama ortamı oluştuğu vurgulandı.

E-TİCARET BÜYÜYOR ANCAK PAY HÂLÂ SINIRLI

Türkiye’de e-ticaret kullanım oranı 2019’da yüzde 10 seviyesindeyken, 2023’te yüzde 20’ye ulaştı. Ancak 2024’te bu oran yeniden yüzde 19’a geriledi. Çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı ise 2017’de yüzde 25 iken, 2025’te yüzde 56’ya çıkacağı öngörülüyor.

Platform bazlı dağılımda Trendyol’un yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada’nın yüzde 12, n11’in yüzde 6, Amazon’un yüzde 6, PttAVM’nin yüzde 5 ve Getir’in de yüzde 5 paya sahip olduğu belirtildi. “Diğerleri” kategorisindeki aktörlerin ise tüketiciye erişimde büyük ölçüde dijital reklama bağımlı olduğu ifade edildi.

Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranı 2020’de yüzde 65 iken, 2026’da yüzde 96’ya ulaşması bekleniyor. 2027 sonrasında ise bu oran yüzde 97 seviyesinde yatay seyir gösterecek.

Mobil uygulama gelirlerinin 2020’de 954 milyon dolardan 2024’te 1,278 milyar dolara yükselmesi, 2029’da ise 1,652 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Gelirlerin büyük kısmının oyun uygulamalarından geldiği görülüyor. Uygulama mağazası gelir dağılımında Google Play’in yüzde 61, App Store’un ise yüzde 39 paya sahip olduğu kaydedildi. Geliştiricilerin bu iki mağazaya bağımlı olduğu ifade ediliyor.

TURİZM VE REEL SEKTÖR DE ETKİLENİYOR

Raporda, Türkiye’de turizm ve otel pazarının 2024’te 60 milyar dolara ulaşacağı, 2028’de ise 75 milyar dolara çıkmasının beklendiği aktarıldı. Turizm sektörünün arama motorları ve çevrim içi platformlara yüksek derecede bağımlılığına dikkat çekildi.

4 MİLYAR DOLARLIK TASARRUF SENARYOSU

Raporda dikkat çeken bir diğer başlık da tasarruf potansiyeli oldu. Google’ın arama pazar payının yüzde 70 seviyelerine gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşeceği ve 2022’den bu yana toplam arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf sağlanabileceği belirtildi.

Alternatif ve daha düşük komisyonlu bir uygulama mağazası modelinin benimsenmesi durumunda, 2019-2029 döneminde yaklaşık 1,8 milyar dolarlık maliyetin önüne geçilebileceği ifade edildi.

Enstitü, dijital reklamcılık ve arama hizmetlerinde rekabetin artmasının; e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ’lerin dijitalleşmesi ve turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücüne doğrudan katkı sağlayabileceğini belirtiyor.