Mahfi Eğilmez

Son yıllarda Türkiye’de alışveriş yapanların aklında sıklıkla beliren bir soru var: “Bu ürün gerçekten bu kadar eder mi?” Marketlerde, restoranlarda, kiralarda ve otomobil ilanlarında gördüğümüz fiyatlar artık çoğu zaman tek başına bir anlam ifade etmiyor. Çünkü sadece fiyatlar değil, bu fiyatları değerlendirme biçimimiz de köklü bir değişim geçiriyor.

BU HABERİ, iahaber ABONELERİNİN DE
SAĞLADIĞI KATKIYLA OKUYORSUNUZ.

iahaber’E ABONE OL,
BAĞIMSIZ GAZETECİLİĞİ DESTEKLE!

ABONE OL

Zaten abone misiniz?
Üye girişi yapın

Bu durumun temel sebeplerinden biri, fiyat algımızdaki değişimdir. Fiyat algısı, bir ürün ya da hizmet için ödenmesi gereken makul fiyatın bireylerin zihninde oluşan karşılığıdır. Bu algı; geçmiş deneyimler, gelir düzeyi, benzer ürünlerin fiyatları ve mevcut ekonomik koşullar tarafından şekillendirilir.

Uzun süre aynı ürünü benzer fiyatlarla satın alan bir kişi, o ürünün normal fiyatına dair doğal bir referans geliştirir. Davranışsal ekonomi literatüründe bu referans fiyat, tüketicilerin satın alma kararlarında kritik bir rol oynar. İnsanlar genellikle fiyatları mutlak değerleriyle değil, zihinlerindeki bu referans fiyatıyla karşılaştırarak değerlendirirler.

Ancak referans fiyat her zaman sabit kalmaz. Özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde fiyatların hızla değişmesi, tüketicilerin zihnindeki referans fiyatların sürekli olarak değişmesine neden olur. Bu durum, tüketicilerin zihnindeki referans fiyatın giderek belirsizleşmesine yol açar.

Türkiye’de son yıllarda gözlemlenen yüksek enflasyon, bu durumu en net şekilde gözler önüne seriyor. 2021 Eylül ayında başlayan faiz indirimlerinin neden olduğu hızlı enflasyon artışı, fiyat algısının bozulmasında önemli bir etken oldu. Artık 100 lirayla marketten dolu bir poşet almak mümkün değilken, aynı parayla yalnızca birkaç temel ürün alınabiliyor. Süt, peynir, yumurta, domates ve soğan gibi günlük tüketim ürünlerinin fiyatları sık sık değiştiği için tüketiciler, “Bu ürünün normal fiyatı ne olmalı?” sorusuna net bir yanıt bulmakta zorlanıyor.

Benzer sorunlar restoranlar, konut piyasası ve otomobil satışı gibi alanlarda da yaşanıyor. Aynı şehirde bir porsiyon dönerin farklı semtlerdeki fiyat farklılıkları, tek kişilik bir kahvaltının başka bir yerde iki kişilik fiyata yaklaşması ya da benzer özelliklere sahip bir dairenin birkaç ay içinde yüz binlerce lira değer kazanması, tüketicilerin fiyatlarla ilgili referanslarını sürekli yenilemesine neden oluyor. Bu ortamda insanlar, bir ürünün pahalı mı yoksa makul fiyatlı mı olduğunu değerlendirmek yerine, bütçelerinin o ürüne yetip yetmeyeceğine odaklanıyorlar.

Fiyat algısını etkileyen tek faktör enflasyon değil. Aynı ürünün farklı mağazalarda veya satış kanallarında farklı fiyatlardan satılması da tüketicilerin zihnindeki referans fiyatı zayıflatan etkenlerden biridir. Bir markette belirli bir fiyata satılan bir litre zeytinyağının başka bir markette çok daha yüksek bir fiyatla bulunması, tüketicinin “Gerçek fiyat hangisi?” sorusunu sormasına neden olur. Bu aşamadan sonra insanlar, fiyatı ezberlemek yerine sürekli karşılaştırmalar yapmak durumunda kalırlar.

Ayrıca ekonomik beklentiler de fiyat algısını şekillendirir. “Nasıl olsa gelecek ay daha pahalı olacak.” düşüncesi, bugün yüksek görünen fiyatların zamanla normalleşmesine yol açar. İşletmeler de gelecekteki maliyet artışlarını göz önünde bulundurarak fiyat belirlediğinde, etiketler yalnızca bugünün maliyetlerini değil, yarının belirsizliğini de yansıtır. Bu durum, tüketicilerin zihnindeki ortak referans fiyatın giderek zayıflamasına neden olur.

Fiyat algısındaki bozulma sadece alışveriş davranışlarını değil, ekonomiye duyulan güveni de olumsuz yönde etkiler. İnsanlar neyin gerçekten pahalı, neyin makul fiyatlı olduğunu ayırt etmekte zorlandıklarında harcamalarını planlamakta güçlük çekerler. İşletmeler açısından ise fiyat belirleme süreci daha belirsiz hale gelir ve ekonomide öngörülebilirlik azalır. Sağlıklı bir ekonomi için yalnızca fiyatların düşük olması yeterli değildir; fiyatların istikrarlı, anlaşılır ve güvenilir olması da en az bu kadar önemlidir.

Günümüzde Türkiye’de pek çok kişi bir ürünün fiyatını gördüğünde ilk olarak “Pahalı mı?” diye sormuyor. Bunun yerine “Başka yerde daha ucuzu var mı?” ya da “Gelecek ay daha da artar mı?” diye düşünmeye başlıyor. Bu değişim, fiyat algısının nasıl zayıfladığını gösteren en güçlü işaretlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.

Fiyat algısının yeniden oluşması ise kısa sürede mümkün görünmüyor. Bunun için yalnızca enflasyonun düşmesi yeterli değil. Fiyat istikrarının kalıcı hale gelmesi, ekonomik güvenin yeniden inşa edilmesi ve öngörülebilir politikaların uzun vadede sürdürülmesi gerekmektedir. Ancak bu koşullar sağlandığında tüketiciler, bir ürünün gerçekten ne kadar etmesi gerektiğine dair sağlıklı bir referans fiyat oluşturabilir.

Bu yazı Mahfi Eğilmez’in kişisel blogundan alınmıştır