Prof. Dr. Nevzat Tarhan’dan Tüketici Zihni ve Pazarlama Üzerine Önemli Açıklamalar

Parayı yönetmek ve akıllıca harcamalar yapmak günümüzde oldukça zorlu bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durum, uzmanlar tarafından da dile getirilmektedir. Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü ve Psikiyatrist Prof. Dr. Nevzat Tarhan, tüketici zihninin pazarlamacılar tarafından keşfedilmeyi bekleyen bir alan olduğunu ifade etmiştir. Tarhan, pazarlama stratejilerinin özellikle kadınlar ve çocuklar üzerinde yoğunlaştığını belirtmiş; “Erkekleri araba ve saat gibi konularda etkiliyorlar. Kadınları da kıyafet konusunda…” diyerek hedef kitlelerin dinamiklerine dikkat çekmiştir.

GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Prof. Dr. Tarhan, insanların satın alma davranışlarının ne tür faktörlerden etkilendiğine ilişkin pek çok çalışmanın yapıldığını vurgulamıştır. Özellikle pazarlama alanındaki rekabetin arttığını ve son on yıl içinde global ölçekte tanıtım için ayrılan bütçelerin hızla yükseldiğini açıklamıştır. Harvard Üniversitesi’nde gerçekleştirilen bir araştırmaya atıfta bulunan Tarhan, bireylerin yaptığı işin kalitesinin yalnızca üçte birinin etkili olduğunu, geri kalan üçte ikilik kısmın pazarlama ve tanıtım faaliyetlerine dayandığını belirtmiştir. “Bu üçte ikilik kısmın yarısı kişinin kendi sosyal çevresi ve ilişkileri ile, diğer yarısı ise reklam ve tanıtım faaliyetleri ile ilişkilidir” diyen Tarhan, iş yapmanın yanı sıra bu işin görünür olması için de çaba sarf etmek gerektiğinin altını çizmiştir.

GÜVENİLİR İMAJ VE NÖROPAZARLAMA

Prof. Dr. Tarhan, merhum iş insanı Sakıp Sabancı’nın “İmaj, imaj, imaj” sözüne atıfta bulunarak, günümüz pazarlama stratejilerinde güvenilir imaj oluşturmanın devasa bir etkiye sahip olduğunu ifade etmiştir. Özellikle nöropazarlama tekniklerinin önemine dikkat çeken Tarhan, bu tekniklerin doğru hedef kitleye ulaşmak için en uygun kararları alma amacı taşıdığını belirtmiş; pazarlama alanındaki nöropazarlama çalışmalarının hızla ilerlediğini vurgulamıştır.

Örneğin, yüksek marka değeri olan bir asitli içeceğin satışlarının, markanın oluşturduğu algı sayesinde daha da artış gösterdiğini açıklayan Tarhan, bu durumun tüketiciler üzerinde duygusal bağ kurmalarıyla ilişkili olduğunu dile getirmiştir. Türkiye’de bu alandaki gelişmelere yanıt olarak, ülkede ilk nöropazarlama yüksek lisans programını açtıklarını da sözlerine eklemiştir.

SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ANLAMAK

Her yıl düzenlenen Nöropazarlama sempozyumlarına da değinen Prof. Dr. Nevzat Tarhan, bu etkinliklerin reklam, tanıtım ve pazarlama alanında çalışan akademisyenleri bir araya getirerek satın almada ilgi çekici davranışları daha iyi anlamak için değerli bir platform sağladığını belirtmiştir. Tarhan, “Eye Tracking” adı verilen cihazlar aracılığıyla insanların göz hareketlerinin tespit edilebileceğini, böylece hangi ürünlere, kıyafetlere veya araba modellerinin hangi bölümlerine daha fazla ilgi gösterildiğini analiz etmenin mümkün olduğunu ifade etmiştir. Ayrıca, beyin dalgalarının izlenmesiyle de benzer analizlerin yapıldığını ve satın alma davranışlarının bu şekilde değerlendirildiğini açıklamıştır.

Marka imajının ve tüketiciye iletilen mesajların firmalar tarafından giderek daha fazla önemsenmeye başlandığını belirten Tarhan, “Bir çikolata çıkar ve insanlar o kadar ilgi gösterir ki kuyruk oluştururlar. Bu nedenle tüketici zihni üzerindeki çalışmalar, beğenilirlik, ikna, marka bağlılığı gibi faktörlerin de dikkatle ölçülmesi gerektiğini” ifade etmiştir.

Tüketici zihninin henüz tam anlamıyla keşfedilmediğini vurgulayan Prof. Dr. Tarhan, şu